Wer sich mit dem Thema E-Commerce beschäftigt kennt sicher die Metriken “Conversion Rate Order” (CRO) und “Average Order Size” (AOS). Diese beiden Kenngrößen genießen in der Analyse des Benutzerverhaltens auf Shopping-Webseiten die größte Aufmerksamkeit. Dabei gibt es eine Kennzahl, die durchaus mehr Beachtung verdient hat, da sie häufig viel besser Optimierungspotenzial aufzeigen kann: Die so genannte Bounce Rate oder zu deutsch Absprungrate.
Was ist die Bounce Rate und wie kann ich sie messen?
Die Bounce Rate beschreibt den Anteil an Besuchern, die ohne eine weitere Aktion Ihren Onlineshop wieder verlassen. Dabei gibt es eine weit und eine etwas eng gefasstere Definition (nach Kaushik).
- Anteil der Besucher mit nur einem Seitenaufruf
- Anteil der Besucher mit nur einem Seitenaufruf und einer bestimmten Besuchsdauer (z.B. 5 sec)
Für welche Definition man sich entscheidet ist letzlich Geschmacksache. Die letzte Definition ist etwas agressiver und bietet sich m.E. für Onlineshops an, da sie eher eine Unterscheidung zwischen abgeschreckten und nicht überzeugten Besuchern zulässt. Aber dazu später mehr.
Die Bounce Rate steht als Metrik in vielen Web Analytics Tools (z.B. Google Analytics) standardmäßig zur Verfügung und kann für Auswertung unterschiedlicher Art einfach herangezogen werden.
Die Bounce Rate in Onlineshops
Nun, nachdem Sie wissen, das es die Bounce Rate gibt und wie man sie messen kann, stellt sich die Frage, wie sie mit dieser Metrik umgehen und welche Schlüsse sie für die Optimierung ihres Onlineshops daraus ziehen können.
Onlineshops haben ganz simpel gesagt das Ziel, Besucher zu Käufern zu machen. Dabei bedienen Sie sich aus unterschiedlichen Traffic-Quellen, wie z.B. Google, Adwords, Affiliates, Newslettern und anderen Kanälen. Der Anteil von Käufern zu Besuchern – die Convesion Rate – drückt quasi den Erfolg des Shops in einer konkreten Kennzahl aus.
Die Bounce Rate dagegen gibt an, wie hoch der Anteil an Besuchern ist, der sich nicht für Ihr Angebot interessiert, sondern den Shop ohne zu Verweilen direkt wieder verlässt. Dabei haben Sie es ja irgendwie geschafft, diese Besucher evtl. sogar teuer anzulocken, aber dann die Chance verpasst, diese Besucher mit Ihrem Angebot zu überzeugen.
Wie hoch sollte die Bounce Rate sein?
Je höher die Bounce Rate desto schlechter für Ihren Onlineshop. Wann aber ist eine Bounce Rate gut bzw. wann muss man reagieren? Avinash Kaushik ist folgender Meinung:
As a benchmark from my own personal experience over the years it is hard to get a bounce rate under 20%. Anything over 35% is a cause for concern and anything above 50% is worrying.
Dabei geht er von der eng gefassteren Definition aus. Allerdings unterscheiden sich die durchschnittlichen Absprungraten von Branche zu Branche und m.E. auch von Seitentyp zu Seitentyp.
Onlineshops haben andere Absprungraten als Blogs bzw. Themenseiten oder Foren. 2008 wurden bei einer Umfrage folgende Absprungraten gemessen:
In Onlineshops gibt es zusätzlich noch 3 Arten von Seitentypen, die sich auch in der Absprungrate unterscheiden. Die Homepage hat in der Regel geringere Absprungraten als eine Kategorieseite. Die Kategorieseite dagegen hat wiederum geringere Absprungraten als Produktseiten. Das liegt in der Regel daran, dass in der Navigationshierarchie immer spezieller eingesprungen wird und somit die Gefahr fehlender Relevanz steigt.
Nach meiner Erfahrung würde ich mir alle Seiten mit einer Absprungrate von über 50 % genauer anschauen und optimieren, anfangen bei den Seiten mit den meisten Besuchen.
Warum springen die Besucher ab?
Es gibt viele Gründe, wieso Besucher Ihren Shop sofort wieder verlassen. Hier nur ein paar Beispiele
Ihr Shop wirkt unseriös
Nachdem ein Besucher auf Ihrem Onlineshop gelandet ist, nimmt er in Sekundenbruchteilen eine Bewertung vor um herauszufinden, ob Sie als Anbieter überhaupt in Frage kommen. Hier spielen Design, Aufmachung, Anorderdnung, vertrauensbildende Elemente etc. eine große Rolle. Wird Ihr Shop z.B. als lästig, unseriös, unaufgeräumt oder aufdringlich wahrgenommen ist die Chance hoch, dass der Besucher diese Seite lieber schnell wieder verlässt.
Gegenmaßnahmen:
- Design verbessern
- Vorteile im sichtbaren Bereich ausloben
- Trustelemente nach vorne stellen (Trusted Shops, TÜV, etc.)
- Hilfestellung geben (z.B. Hotline, Chatfunktion)
Ihr Shop bietet nicht den relevanten Inhalt
Der Besucher findet nicht sofort, wo nach er gesucht hat. Das kann passieren, wenn der Besucher nach einem Keyword gesucht oder eine Werbefläche angeklickt hat, über die er auf Ihren Shop gelangt und anschließend seine Erwartung nicht sofort erfüllt wird. Sucht ein Besucher z.B. nach “Kamera” und sie zeigen auf der Zielseite lauter Fernsehgeräte aber keine Kamera, ist die Chance recht hoch, dass der Besucher die Seite sofort wieder verlässt.
Gegenmaßnahmen:
- Zielseiten auf Keywords abstimmen (SEA / SEO)
- Zielseiten sorgfältig auswählen und ständig verbessern
- Alternativen im Sichtbereich anbieten (z.B. Cross-Selling, Up-Selling)
- Navigation und Suche prominent und aufgeräumt präsentieren
Ihr Shop ist langsam
Ladezeiten spielen eine sehr große Rolle. Wenn der Aufruf ihrer Zielseite zu lange dauert, kehrt der User höchst wahrscheinlich wieder um. Gerade, wenn der Aufruf über ein mobiles Endgerät erfolgt und der Shop darauf nicht opmtiert ist, kann es zu erhöhten Absprungraten kommen.
Gegenmaßnahmen:
- Allgemein Ladezeiten verbessern
- Optimierte Shopvarianten für Mobile Devices
Mit der Bounce-Rate die Besucherquellen und Kampagnen bewerten
Die Bounce Rate eignet sich auch hervorragend um Ihre Besucherquellen zu bewerten. Gerade bei bezahlten Anzeigen (z.B. Adwords). Filtern Sie ihren eingehenden Traffic doch einfach mal auf die Quellen/Kampagnen und überprüfen Sie die Absprungraten im Vergleich.
Bounce Rate nach Besucherquellen
Im Beispiel ist deutlich zu erkennen, dass der Traffic der Google Produktsuche (base) einen sehr viel höhere Bounce Rate hat als z.B. die organische Google Suche.
Drillt man noch weiter herunter und schaut sich die Bounce-Rate pro Keyword an, kann man sehr genau analysieren, für welche Keywords es sich lohnt zu bezahlen und für welche nicht. In meinem Shop habe ich abhängig vom Keyword unterschiedliche Absprungraten. So habe ich für Namenskette eine Absprungrate von ca. 40 %, was darauf schließen lässt, dass die Zielseite nicht alle Erwartungen der Besucher erfüllt. Bei einer anderen Kategorie Armband mit Gravur dagegen liegt die Absprungrate bei ca. 30%.
Was gibt’s noch zu beachten?
Die Bounce Rate ist darüber hinaus für Google ein Qualitätsfaktor. Je geringer die Bounce Rate einer bestimmten Seite in Verbindung zu einem Keyword, desto besser für das organische Ranking dieser Seite. Wie schon oben beschrieben gibt die Bounce-Rate unter anderem die Relevanz der Seite zur Quelle wieder, was Google zum Anlass nimmt, diese Metrik in den Algorithmus aufzunehmen.
Fazit
Die Bounce Rate oder Absprungrate ist eine häufig unterschätzte Kenngröße für Shopbetreiber. Sie lässt Schlüsse über den Aufbau der eigenen Seite als auch über die Qualität von Traffic-Quellen zu und hilft dabei Schwachstellen zu erkennen und abzustellen. Diese Maßnahmen wirken sich dann entweder auf sinkende Kosten oder aber im Idealfall auf auf eine höhere Conversion und damit einen höheren Umsatz aus.
Quellen:
http://webanalysis.blogspot.de/2008/03/typical-bounce-rates-survey-results.html
http://www.kaushik.net/avinash/standard-metrics-revisited-3-bounce-rate/
